Claimy, których marketing suplementów powinien przestać używać

Argument za precyzją, powściągliwością i uczciwszym słownikiem komunikacji suplementów.

W branży suplementów istnieją zwroty, które moim zdaniem powinniśmy po prostu wycofać.

Nie dlatego, że suplementy są bezużyteczne. Nie dlatego, że badania nic nie znaczą. I nie dlatego, że każdy producent używający tych zwrotów świadomie wprowadza ludzi w błąd.

Problem jest subtelniejszy.

Niektóre sformułowania tworzą w umyśle konsumenta znacznie większą pewność, niż uzasadniają stojące za nimi dowody.

Uważam, że szkodzi to całej branży.

Jeżeli chcemy, żeby suplementacja była traktowana poważnie, musimy być znacznie bardziej zdyscyplinowani językowo.

„Naukowo udowodnione”

To prawdopodobnie najbardziej nadużywane sformułowanie ze wszystkich.

Nauka rzadko coś „udowadnia” w takim znaczeniu, jakie nadaje temu słowu reklama.

Badanie może wykazać efekt w określonych warunkach. Zbiór dowodów może z wysoką pewnością wspierać wniosek. Wielokrotne replikacje mogą sprawić, że efekt staje się coraz trudniejszy do odrzucenia.

Ale nawet bardzo mocne wnioski naukowe pozostają zależne od metod, populacji, dawek, outcome’ów i przyszłych dowodów.

„Naukowo udowodnione” często kompresuje całe to zastrzeżenie do dwóch słów.

Czasami w praktyce oznacza jedynie: jedno małe badanie dało wynik istotny statystycznie.

To nie są równoważne stwierdzenia.

Wolałbym: wspierane przez dowody u ludzi, umiarkowane dowody sugerują albo — tam, gdzie to uzasadnione — mocne dowody u ludzi wspierają.

Język powinien odzwierciedlać pewność. Nie produkować jej.

„Klinicznie udowodnione”

Ten zwrot zasługuje na tę samą podejrzliwość.

Co dokładnie wykazano klinicznie? U kogo? W porównaniu z czym? Przy jakiej dawce? Jak długo? Czy badany produkt był identyczny z tym sprzedawanym? Czy mierzony outcome miał znaczenie? Czy uczestników było dwudziestu, czy dwa tysiące?

Badanie kliniczne nie jest magiczną pieczęcią.

Słabe badania również można prowadzić u ludzi. Małe badania również mogą być kliniczne.

Trial może być całkowicie prawidłowy, a mimo to zdecydowanie zbyt ograniczony, by uzasadnić szeroki claim marketingowy.

Kiedy widzę „klinicznie udowodnione”, chcę natychmiast zobaczyć trial.

„Wzmacnia funkcje mózgu”

Naprawdę nie lubię tego sformułowania.

Czym są „funkcje mózgu”? Uwagą? Pamięcią roboczą? Czasem reakcji? Czuwaniem? Funkcjami wykonawczymi? Nastrojem? Uczeniem się? Wydajnością po deprywacji snu?

Ktoś może poprawić się w jednej domenie i nie wykazać znaczącej różnicy w innej.

Mózg nie jest pojedynczą metryką.

Odpowiedzialny claim powinien wskazywać konkretny outcome.

Na przykład: poprawa czasu reakcji w określonym ostrym zadaniu uwagowym.

Brzmi mniej spektakularnie. Jest za to znacznie bardziej informacyjne.

„Wspiera produkcję neuroprzekaźników”

To kolejne sformułowanie, które często zastępuje outcome mechanizmem.

Związek może uczestniczyć w syntezie neuroprzekaźnika. Nie oznacza to automatycznie, że przyjęcie większej ilości poprawia funkcje poznawcze, nastrój, pamięć albo przynosi istotną korzyść funkcjonalną.

Fizjologia człowieka jest regulowana.

Więcej prekursora nie zawsze oznacza więcej użytecznego produktu końcowego. A więcej produktu biologicznego nie zawsze oznacza lepszą wydajność.

Mechanizm ma znaczenie. Ale mechanizm nie jest celem końcowym.

„Przekracza barierę krew–mózg”

To informacja naukowo istotna. Nie jest korzyścią.

Woda dociera do mózgu. Wiele leków dociera do mózgu. Wiele związków dociera do mózgu, nie wywołując efektu, który dział marketingu chciałby zasugerować.

Fakt, że cząsteczka dostaje się do ośrodkowego układu nerwowego, może pomóc ustalić wiarygodność biologiczną.

Nic więcej.

Pytaniem, które naprawdę ma znaczenie, jest to, co dzieje się później.

„Synergistyczna formulacja”

Tego sformułowania używa się niezwykle luźno.

Jeżeli dwa składniki umieścimy w tej samej kapsułce, nie stają się automatycznie synergistyczne.

Jeżeli kombinacja wypada lepiej niż placebo, nadal nie oznacza to, że wykazano synergię.

Aby ustalić, czy kombinacja daje coś ponad efekty jej składników, potrzebujemy właściwego porównania.

Najlepiej: A, B, A + B oraz placebo.

Bez takiego projektu „synergia” często jest po prostu innym określeniem na: zdecydowaliśmy się użyć tych składników razem.

Nie ma nic złego w uzasadnieniu formulacyjnym. Problem zaczyna się wtedy, gdy uzasadnienie przedstawia się jako wykazaną interakcję.

„Poparte badaniami”

Jakimi badaniami?

To sformułowanie technicznie bardzo łatwo spełnić.

Prawie każdy wystarczająco popularny składnik ma „badania”.

Badania na zwierzętach. Badania komórkowe. Badania obserwacyjne. Maleńkie niekontrolowane triale. Trial w populacji całkowicie niepodobnej do konsumenta, do którego kierowany jest produkt.

Nie liczy się to, czy badania istnieją. Liczy się to, czy istnieją właściwe badania dla konkretnego claimu.

Wolałbym przeczytać: Trzy randomizowane badania kontrolowane u zdrowych dorosłych oceniały ten konkretny outcome.

To mówi mi coś. „Poparte badaniami” nie mówi mi prawie nic.

„Naturalne oznacza bezpieczne”

Chciałbym, żeby ta idea zniknęła całkowicie.

„Naturalne” nie jest kategorią bezpieczeństwa.

Substancja może być naturalna i farmakologicznie silna. Naturalne związki mogą wchodzić w interakcje z lekami. Mogą powodować działania niepożądane. Mogą być niewłaściwe w ciąży. Mogą wpływać na ciśnienie krwi, krzepnięcie, enzymy wątrobowe albo sedację.

„Naturalne” może opisywać pochodzenie. Nie opisuje ryzyka.

„Brak skutków ubocznych”

To kolejne sformułowanie, które niemal nigdy nie powinno się pojawiać.

Być może w konkretnym badaniu nie zaobserwowano poważnych działań niepożądanych. Nie jest to równoznaczne z udowodnieniem, że skutki uboczne nie istnieją.

Małe triale są szczególnie słabe w wykrywaniu rzadkich zdarzeń niepożądanych. Krótkie triale mówią relatywnie niewiele o długotrwałym stosowaniu.

Język bezpieczeństwa powinien być konkretny: dobrze tolerowany w dostępnych badaniach krótkoterminowych.

Brzmi mniej dramatycznie. I ponownie — jest uczciwsze.

„Działa na każdego”

Biologia rzadko tak się zachowuje.

Stan wyjściowy ma znaczenie. Genetyka ma znaczenie. Dieta ma znaczenie. Sen ma znaczenie. Leki mają znaczenie. Wiek ma znaczenie.

Niedobór ma znaczenie. Stan chorobowy ma znaczenie.

Nawet interwencja o silnym średnim efekcie nie wywoła tej samej odpowiedzi u każdej osoby.

Przeciętny uczestnik badania klinicznego nie jest obietnicą złożoną następnej osobie, która otworzy butelkę.

„Więcej znaczy lepiej”

Czasami wyższa dawka zwiększa efekt. Czasami nie zmienia niczego. Czasami zwiększa działania niepożądane. Czasami krzywa dawka–odpowiedź jest nieliniowa.

Uważam eskalowanie dawek za szczególnie problematyczne w kulturze suplementów, ponieważ duże liczby tworzą wrażenie mocy.

Formulacja z większą liczbą miligramów może wyglądać poważniej nawet wtedy, gdy dodatkowa ilość ma niewielkie uzasadnienie naukowe.

Właściwa dawka nie jest największą ilością, jaką da się zmieścić w produkcie.

Jest ilością najlepiej odzwierciedlającą dowody, bezpieczeństwo i logikę formulacji.

„Opracowane przez lekarza”

Możliwe, że tak było.

Ale samo w sobie nie mówi to nic o jakości dowodów.

Kwalifikacje mają znaczenie, gdy reprezentują właściwą ekspertyzę i rzeczywiste zaangażowanie. Nie powinny funkcjonować jako dekoracyjny autorytet.

Znacznie bardziej interesuje mnie: Jakie dowody przeanalizowano? Co odrzucono? Jaka niepewność pozostała?

Czy uwzględniono dowody negatywne? Kto podważał końcową interpretację?

Autorytet powinien wzmacniać metodologię. Nie zastępować jej.

Czym zastąpić te claimy?

Nie uważam, że marketing suplementów musi stać się nudny.

Możemy jasno komunikować złożoną naukę. Możemy być pewni tam, gdzie pewność jest uzasadniona. Możemy opowiadać przekonujące historie.

Ale powinniśmy przestać traktować niepewność jak wadę marketingową.

Czasami najsilniejsze zdanie, jakie firma może opublikować, brzmi:

Jeszcze nie wiemy.

Czasami: Mechanizm jest przekonujący, ale dowody u ludzi są ograniczone.

Czasami: Dowody są obiecujące, ale nie uważamy claimu za ustalony.

A czasami: Wcześniej uważaliśmy, że ten claim jest uzasadniony. Dziś już tak nie uważamy.

Dla mnie to nie jest antymarketing. To lepszy marketing.

Bo w suplementacji jest już wystarczająco dużo szumu. Wystarczająco dużo pewności. Wystarczająco dużo języka cudów.

Wystarczająco dużo diagramów biologicznych używanych do zamieniania hipotez w obietnice.

Wolałbym, żeby MindHeaven było kojarzone z innym zdaniem:

Oto, co pokazują dowody. Oto, czego nie pokazują. A tutaj stawiamy granicę.

Jeżeli oznacza to mniej claimów, jestem z tym całkowicie w porządku.

Claimy, które zostawimy, będą warte więcej.